細田(2013)は、新しい時代、新しい組織、新しい商品を生み出した「熱狂的なストーリー」の始まりは、いつだって「魅力的な一行」だったという。例えば「1000曲をポケットに(iPod)」や「地上でいちばん幸せな場所(ディズニーランド)」のような言葉である。それは「見たこともない風景には言葉が真っ先にたどり着く」ことを示しており、「言葉を使って未来をつくる」ということでもあるという。これらの言葉は、「物事の本質を設計する、いわば骨格を形成する」ためのものだというわけである。
こういった未来を作る言葉、突破する一行を「ビジョナリーワード」と細田は読んでいる。ここでいう「ビジョナリー」とは、「先見の明がある」とか「洞察力がある」のような未来予測に近いものとは少し違い、「こんな未来にしたい」「未来をつくる」という「未来意志」を表すものであることを細田は指摘する。つまり「よりよい世界への展望」が「確信に満ちた言葉」で語られるようなものを指して、ビジョナリーワードと言っているのである。
細田によれば、魅力的なビジョナリーワードは、未来からの絵ハガキのように、鮮明で魅力的な景色を見せるものである。言葉には誰も見たことのない風景を見せる力があり、それによって人を未来へとかき立てるわけである。このような視点から、ビジョナリーワードに求められるのは「（１）解像度」「（２）目的地までの距離」「（３）風景の魅力」ということになるという。そして、このような言葉をつくる方法は、次の４つのプロセスで捉えることができるという。
- 「現状を疑う」（普段の生活やビジネスシーンで「本当にそう？」と問いかける）
- 「未来を探る」（「もしも？」を繰り返すことで未来を様々な角度から眺め、可能性を探る）
- 「言葉をつくる」（あれこれと広がった妄想を「つまり？」で答えられるシャープで解像度の高い言葉にする）
- 「計画をつくる」（「そのために？」を時間軸に落とし込み、絵ハガキを旅程表に変える）
また細田は、新しい言語表現を考える方法として、「呼び名を変える」「ひっくり返す」「喩える」「ずらす」「反対を組み合わせる」の技法を紹介している。さらに、計画については、あるべき未来を起点にして現在を鑑みる「バックキャスティング」の重要性を強調する。ビジョナリーたちの多くが「現状を分析する」フォアキャスティング的な行為を賢く無視していると指摘する。先に理想の未来を設計し、そこから逆算して現在の行動に落し込むわけである。
