竹内(2009)は、キャッチコピーは「相手に商品を買ってもらう」という単純行動を起こさせるテクニックであり、文章力のようなセンスとは別物だと言う。キャッチコピーは言葉を並べただけの短い文章であり、言葉選びで決まるといってよい。売れるキャッチコピーは「伝達力」があるのである。
まずは言葉探しである。伝達力や販売力の強い「強い言葉」を探すことである。「激安」「ダントツ」「なんと！」のような言葉である。「安い」のような「弱い言葉」をスライドして、「インパクトがあってイメージが沸いて響きの良い」強い言葉を見つけていけばよい。そのさい、キャッチコピーを言葉の役割を基準に「言葉のブロック」にわけ、それぞれについてインパクトのある言葉に置き換えていく。
キャッチコピーのブロックは「引き（気づかせる）」「特徴（優位性を伝える）」「説明（興味を持ってもらう）」の３つのブロックさえ明確になっていれば無駄のないキャッチコピーが書ける。また、伝達力の強いキャッチコピーは、「オリジナルな言葉」「イメージが沸く言葉」「インパクトのある言葉」が使われていると言う。「絶対」「必ず」「最大級」といった言い切り文句も訴求力を高める。
さらに、変則パターンを知っておくと、バラエティも増え効果的であると竹内は言う。例えば、悩み解決型商品に有効な「話しかけ系キャッチコピー」や、勢いで買わせる「突進系キャッチコピー」がある。
